风口转变 国际奢侈品看上国内电商

曾经对国内电商平台不屑一顾的国际奢侈品大牌如今开始改变态度。2月13日，天猫方面发布消息称，国际奢侈品集团LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅正式入驻天猫平台。双方将共同打造奢侈品腕表在线消费的新模式。据了解，这也是LVMH继旗下法国娇兰、丝芙兰等高端美妆品牌后，首个入驻天猫的奢侈腕表品牌。

去年9月LVMH集团旗下的高端美妆品牌法国娇兰入驻天猫时，LVMH集团大中华区总裁吴越曾表示，天猫吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。对于此次泰格豪雅的入驻，天猫方面表示，泰格豪雅卡莱拉HEUER 01 和卡莱拉女士款的情侣对表将在天猫平台上独家发售。

从2015年起，LVMH不断高调发力天猫平台，而作为国际知名的奢侈品集团，LVMH的态度也折射出行业对待电商平台的态度有所改观。就奢侈腕表行业而言，有业内人士表示，行业内此前对电商渠道的态度都十分谨慎，主要担心的问题还是在于假冒伪劣产品等因素可能对品牌形象造成影响。对此，泰格豪雅大中华区总经理潘锦基表示，入驻天猫是经过充分考虑的结果。在他看来，天猫平台是中国最大的B2C平台，通过企业多年的数据来看，天猫的消费者与泰格豪雅品牌的目标受众高度吻合。除此之外，平台的经营环境也是品牌考虑入驻的重要因素。

为了消除国际奢侈品品牌进驻国内电商的忧虑，阿里在今年1月联手全球20个知名品牌成立打假联盟，LVMH集团正是其中成员之一。阿里相关负责人表示，针对奢侈品牌头痛的山寨问题，阿里采用了“大数据+大众评审”组合的审查模式。通过大数据或大众举报，经过大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆，相应的山寨品牌则将会受到摘牌或者清退等一系列处罚。

“首先是奢侈品品牌是否拥抱互联网，然后再来讨论他们是否愿与天猫合作。”天猫服饰总经理刘秀云表示，她在春节前夕赴法国和意大利招商时也明显感觉到奢侈品牌们想要借助互联网寻找下个增长点的急切。刘秀云称，如今天猫能为品牌提供的价值不仅体现在“卖货”的渠道上，更是一个优质的品牌宣传和消费者互动的阵地，并且能基于大数据的支持刻画出精准的用户画像、推测出消费需求趋势，这些都是奢侈品品牌急需的。

进驻中国的电商市场同样也是国际奢侈品集团在当前市场环境下寻找机遇的表现。据了解，LVMH旗下有五大事业部，包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售。除了此前进驻的美妆和腕表业务外，据相关人士透露，LVMH集团旗下其他事业部的两个品牌也都在走入驻流程。此外，曾因不满阿里加入IACC宣布退会的Michael Kors，在Michael Kors大中华区五周年庆典上，Michael Kors亚太区总裁李达康在接受媒体采访时表示，“任何奢侈品牌都希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都是绕不开阿里旗下的天猫的”。

根据市场调查机构欧睿国际的预测数据显示，在未来五年内中国将超越美国成为全球最大的奢侈品市场。同时，奢侈品在线销售业绩会继续蓬勃发展，线上平台被视为各大奢侈品集团未来五年的关键战场。数据显示，2016年全球奢侈品线上销售同比增幅预计为9%。财富品质研究院院长周婷认为，2017年电子商务和服务将是奢侈品牌数字化销售的两个主要方向，2017年奢侈品销售全面进入数字化电商时代。