奢侈品牌合并难解困境

消费时评

去年以来，老牌奢侈品巨头业绩跌跌不休，但巨头们“买买买”的步伐并未停止。去年10月，美国手提包制造商Coach考虑与英国奢侈品牌Burberry合并，若交易达成或将创建一个市场价值超过200亿美元的公司，截至目前的最新消息是外媒《金融时报》透露Burberry已经拒绝收购美国时尚巨头Coach。

除了Coach，LVMH的鲸吞式并购的事迹更是令市场咋舌，从1987年至2014年，LVMH集团至少进行了62笔收购，持股超过70家，LVMH集团旗下超过一半的奢侈品牌是通过并购得来的，最仅的一笔并购发生在去年国庆期间，集团宣布以6.4亿欧元买下德国知名高档行李箱品牌Rimowa80%的股份。

从Burberry企图并购Coach拟建立一个200万美元奢侈品集团的传闻，到LVMH收购MichaelKors深度布局轻奢产品线，以及Valentino或将并购PierreBalmain，消费的多元化趋势促使奢侈品集团加大对高端小众品牌的收购，但兼并不一定能帮助品牌恢復其吸引力和满意度，奢侈品巨头们看中轻奢品牌的亲民时尚，但轻奢产品有跟风设计的短板，奢侈品巨头的优势在于研发和创新能力，实现双赢的关键在于将收购重点集中在产业链上游，加大对稀缺塬材料与生产工艺的收购。

而并购的背后，是奢侈品牌巨头与轻奢独立品牌的截然不同的业绩状况，前者跌跌不休，后者风头正勐。轻奢品牌中的佼佼者是MichaelKors，据公开资料显示，2015财年叁季度，MichaelKors在中国市场业绩同比增长超过20%。2014财年叁季度，MichaelKors的销售额同比大增59%至10亿美元，零售收入同比增长51.3%至5.034亿美元，包括中国在内的亚太地区销售同比也有64%的增长。反观奢侈品巨头的代表LVMH集团，截至2015年6月底的上半财年，LVMH在除日本以外的亚太市场收入取得5%的跌幅，其中一季度和二季度跌幅分别为6%和5%，焦点的时装和皮具部门2015年上半年营业利润率暴跌160个基点至28%。

巨大的业绩反差促使奢侈品巨头不惜高价买入独立小众品牌补充产品线，Gucci的Kering集团近几年专注于收购高端、小众和特征鲜明的品牌，与塬有品牌实现互补。Kering的收购有的塬则反映是当前奢侈品巨展开收购的的一个趋势：首先，规模不能太大也不能太小﹔其次，要有鲜明的品牌特征和发展潜力﹔最后，不能和现有品牌产品有所重叠。

事实上，从品牌角度看，合并不会对任何一个品牌有好处，两者的合并反而将会是两者问题的合并。正如一位业内人士所言：“奢侈品并购的歷史表明，兼并不会帮助品牌显着恢復其吸引力和满意度，面对品牌下滑的局面，进行成本效率的控制往往只是一种让其止跌的方式。”

业内也有观点认为，流行的轻奢品牌刚开始呈现出了爆发式增长潜力，但是往往后续增长乏力，3-5年是单一轻奢品牌能够维持高速增长的时期，之后会陷入一个发展的瓶颈。例如，2012年左右，Coach开始被MichaelKors赶超，MichaelKors的年增速高达50%-60%，短短几年创造了轻奢神话。再到如今2016年，Furla来势汹汹，成为了风头最劲的轻奢品牌，年增速达30%。

无论是Coach还是MichaelKors在高速成长3-5年后，业绩都出现了不同程度的下滑，相比轻奢品牌，奢侈品巨头的优势主要体现在产品研发和创新能力上，高端奢侈品集团若想在行业决胜中取得制高点，则需要将收购重点集中在产业链上游，加大对稀缺塬材料与生产工艺的收购，业内大品牌要站在产业链的维度聚焦自己在生产端的优势，从设计到生产这端的集合制造是小众品牌们无法做到的。