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狂奔在互联网化的路上 奢侈品品牌选对跑道了吗?

2017-01-11 21:56 来源:中油财经网 文/张如林

奢侈品厂商开始低下“高贵的头颅”,小心翼翼地“触网”。中国奢侈品权威研究机构财富品质研究院1月10日在上海首次发布《奢侈品牌全球数字化报告》,为奢侈品牌晒出了2016数字化成绩单。

财富品质研究院针对3726位高净值消费者调研发现,中国资产千万以上的奢侈品核心消费者平均花在移动App上的时间是普通人的1.7倍,主要用于商务和社交,但是购物和生活方式学习正在逐渐成为趋势。高净值消费者因为时间成本高,所以对互联网购物或预约购物类服务具有更明确的需求,只是因为没有让高净值消费者可以信任并体验好的奢侈品购物互联网应用而已。

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汹涌的互联网化

纵观奢侈品行业数字化进程,2016 年应该是标准意义上的奢侈品数字化元年,虽然之前Facebook 等社交应用更早成为了全球知名的互联网项目,但是其影响远没有中国的微博以及2011 年上线的微信来得深远。

2016 年,当几乎所有的奢侈品牌都开始了官方微信,“ 销售转化率”就提到了议事日程。品牌已经不甘于仅仅是利用微信进行介绍品牌、产品展示、推荐新品、发布活动信息以及提供会员福利。2016 年8 月七夕期间,Dior 首开在微信平台卖限量款包的先例;卡地亚也开出了微信精品店,支持在线购买;12 月,Chanel 也开始在微信端销售香水和美容专卖店。微信圈层营销的精准性以及用户的强大粘性,成为品牌企图从线下向线上导流的重要入口。

随着移动端竞争的加剧,在中国开发官方APP 也成为奢侈品牌数字化战略的重要步骤,2010 年起,19% 的品牌在中国开发了App;而2014-2016 年间,53% 的奢侈品牌中国官方App 上线。App 大有取代官网成为品牌新门户的趋势。

数字化误区

奢侈品和普通消费品在消费人群上的迥异致使其应该在数字化时考虑更多。

Burberry 无疑是奢侈品行业数字化的先行者,其线上业务目前在奢侈品牌中占有最高比例,但是由于对数字化传播的管控不到位,以及对互联网销售渠道的错误选择,让Burberry 饱受过度数字化的伤害。在中国市场,Burberry 在很多中国消费者心目中已经退出一线品牌行列,特别是加入阿里巴巴旗下的天猫平台,对其品牌形象伤害极大,很重要的原因就是品牌环境与消费群体都与奢侈品行业不匹配。

在中国,BAT 作为三大流量入口,控制了大约7 亿左右的用户。然而,从用户到客户的转换是目前各大平台竞争的焦点。2016 年,奢侈品牌在中国微信朋友圈投放的广告费用不低于1000 万人民币,对各类自媒体公号投入的营销费用已经逼近1 亿人民币,在其它门户网站投放的广告费用总体约在15 亿人民币左右,而用于品牌全球数字化以及互联网业务建设的费用高达45 亿美元。但是,数字化投放转化为数字化销售的效果尚未有明确数字。奢侈品行业并不是一个拼流量的市场,在过去的十年间20% 的核心消费者为品牌创造了80% 的销量,具有“高质量、高客单价,高活跃度”用户特征的平台才能在互联网时代给品牌带来有效的线上客户。

出口何在

相比与奢侈品品牌本身对互联网的钝感和对网上销售的经验缺乏,电商先一步将奢侈品摆上了购物网站。据报告显示,2008-2010 年间奢侈品购物网站出现井喷,约有近50 家上线,融资规模达到28 亿人民币,整体市场估值也高达百亿市值。但是2011 年起市场的快速变化以及整体电商模式的缺陷,很快出现泡沫,大量奢侈品购物网站倒闭或转型。

“基本上中国本土奢侈品电商很难拿到品牌直接授权的货源;奢侈品牌越来越认识到电商的价值,当然也越来越不希望电商给别人做,”业内人士向记者透露,所以,中国的本土奢侈品电商主要是通过扫尾货或者通过职业买手以及经销商渠道来维持货源。货源的不确定性造成了假货的泛滥,财富品质研究院调研发现,线上销售的奢侈品80% 均为假货,有的平台假货率高达90% 以上。

并且电商普遍缺乏体验。奢侈品的消费体验不是电商这种方式所具备的,主要是中国整个服务体系不健全,比如电商现在的物流靠的基本上还是传统的物流,这种服务无法达到标准化和细节化,无法达到奢侈品牌所要求的服务水平,而电商又不具备线下体验空间和服务能力,无法建立O2O 的模式,形成线上与线下的有效连接。

目前中国本土奢侈品垂直电商因为品牌环境、客户质量以及售卖假货等原因,已经完全丧失了与国际奢侈品牌合作的可能;国外奢侈品时尚电商又因为不熟悉中国市场和客户,而普遍在中国惨淡收场。

关键词阅读: 奢侈品

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