零售商业地产重新洗牌 奢侈品旗舰店概念弱化

不久前刚结束的双11狂欢节中，天猫成交额再创新高，1027亿，是2015年美国“黑五”成交量的7倍之多。同一时间，玛莎百货却突然宣布将关闭中国所有门店，中国零售商业地产正在经历如过山车式的变化。然而，零售业对于经济贡献仍然逐年上升，零售商业地产的重要性不言而喻。

日前第一太平戴维斯中国商铺及零售服务部主管朱兆荣表示，面对挑战，零售商和零售商业地产正在重新洗牌，呈现出全新的格局。

奢侈品旗舰店概念弱化

近两年来，随着购物渠道的增多、购买力的流失，奢侈品或靠近奢侈品的品牌，在国内市场的表现并不尽如人意。

回望昔日定位顶级的南京西路和淮海中路，现实已经慢慢发生了变化。中信泰富正筹划与韩国乐天合作;兴业太古里将迎来全球最大星巴克的入驻;Loewe缩减了在南京西路静安嘉里中心的店铺面积，原位置引入了IsseyMiyake、Lulu Guinness、Inniu入驻;LouisVuitton力宝广场店则由Victoria Secret 旗舰店取代。

据统计，与2015年相比，今年平均一个奢侈品品牌在中国的开店数量减少了2%，其中一线城市减少4%，二线城市减少1%。

“对高端的定义正在与时俱进，以前的高端偏向于价钱的高端，现在高端则更多体现在品味和货品上，”朱兆荣指出，“除了品牌效应以外，消费者更看重商品的特色和个性化。以往清一色的奢侈品牌被更有特色、更有创意的品牌取而代之。”

目前，奢侈品零售商都比较谨慎，从经营模式，到货品陈列，市场策略等，都与以往有了很大不同。很多奢侈品品牌旗下有包包、有衣服、有首饰，以往一家大的旗舰店就可以囊括全部商品。但现在的零售商对于开设旗舰店的概念已经逐渐弱化，对门店货品也都会有所调整。

运动电子类冉冉升起

当奢侈品品牌风光不再，运动休闲、电子科技类品牌却正在成为零售商业市场冉冉升起的“新星”。

根据上海主要样本商场统计，2015年运动及户外品牌在样本商场内的营业面积增长13%。其中，日本专业跑鞋品牌asics(亚瑟士)、美国高端功能性运动品牌Under Armour(安德玛)、美国舒适休闲品牌Skechers(斯凯奇)，均有新店开张，扩张较为迅速。随着新一代消费者对于健康和品质生活的追求，以往偏休闲的运动品牌变得更为专业化，产品定位更加细分。

与此同时，随着苹果、三星等海外品牌不断在国内设立越来越多的体验中心，国内本土的电子科技类品牌也跃跃欲试。华为、VIVO、小米、乐视、OPPO、大疆等纷纷开设实体店，且不同于以往的专卖店，这些门店多采用时尚的设计，打造更好的互动体验氛围。其中，小米上海大悦城体验店面积达480平方米，华为上海广场体验店达300平方米，而这些品牌未来都有意向将开设更大的体验店。

品牌厚度不断增加

作为一个好的商场，业态更新的工作一直不会停。

10年前，上海传统商场的业态不外乎服装和餐饮，或者再加个电影院;10年后的今天，新开的商场，除了上述基本业态以外，通常都会有儿童早教、女性美容、运动健身、家居装饰以及生活体验类货品。

朱兆荣指出：“慢慢地，传统意义的商场从很单一的货品、单一的品种、单一的针对客群开始发生转变，业态会变得更加丰富，开发商也倾向于划分小面积铺位，以达到商场业态多样化的目的，从而希望商场所针对的客群能够放大。”

购物中心的改变是为了吸引客户，品牌的调整同样如此。

CBRE中国区研究部主管谢晨表示，随着互联网时代的到来，众多品牌都在加强品牌体验：“一个品牌，不再只是卖衣服，往往从品牌体验，到增值服务，包括了一个流程，当中可能还会插入餐饮，目的都是为了使品牌的厚度增加，从而增加客户粘性。时至今日，如果一个品牌仅仅把商品和价格作为主线，被互联网替代的概率很大。”

为了在激烈的竞争中持续保住客户，当前，不少品牌的布点策略也在重新思考。现在，他们在社区开的店可能规模会小一点，但是他们反而愿意付出最高的租金、去最优的地段、选择最好的购物中心，开设最大的旗舰店。这样的旗舰店既有品牌宣传，又有客户服务，还有品牌体验，甚至还包括一些交叉辐射的东西，最后整合成一个超级旗舰店的概念。这其实是当下很多品牌都在考虑的事情。

对品牌来说，商品是第一步，服务是第二步，而品牌和消费者之间深层次的文化价值的认同，才是第三步。虽然大部分品牌还停留在服务的阶段，但是随着时代的进步和消费观点的更新，已经有部分品牌开始向顾客展示其内在的文化价值，从而进一步赢得客户的认同，增加品牌粘性。