中油细说奢侈品大牌2016年的中场战事

如果国内的商业地产人，在招商过程中发现这些以往看似“不差钱”的大奢侈品牌，纷纷要求缩小面积，走专项化、定制化路线，请千万不要奇怪。因为现在“小而精准”的长尾需求已经成为它们盯准的目标。

“新常态”，并不只是用于描述当前中国的宏观经济形势，从2015年起，全球奢侈品市场也进入了低增长的“新常态”阶段。

电商抢食、消费者兴趣转移、品牌魅力褪化……这些都是“新常态”到来的重要诱因。自2015年以来，个人奢侈品行业的年复合增长率大幅跌到了-1%，而在2009至2015年期间，这一增长率则为9%。

增长率的降低使得“关店潮”成了这一阶段的市场主要表现。据RET睿意德统计，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。但这一数字在2016年第一季度就被打破，有数据显示，2016一季度全球奢侈品关店加剧，短短3个月内八大主流奢侈品品牌全球共计关闭门店数量接近40家。

即使在一直以来的全球“增长极”——中国内地市场情况也不乐观。不完全统计显示，Gucci、万宝龙、LV、Burberry、Cartier、Dior六大品牌在上半年已关店近十家。

除了整体的低增长率以外，“新常态”的另一个主要特征就是品牌经营的好坏呈现出两极化现象。2015年起，只有不到一半(49%)的奢侈品牌仍保持增长势头，尽管今年上半年Gucci、Coach等品牌的销量略有回暖，但Prada、Bottega Veneta等品牌的业绩继续下跌。

而在之前的五年，有93%的奢侈品牌收入录得增长，赚钱要容易得多。

曾经高歌猛进的一路坦途，如今却变成了艰难前行的泥淖。但消极地关店肯定不会是真正的解决方案，实际上，这些品牌巨鳄们已经开始了悄悄地进取。据小睿观察，它们采取的办法主要有以下几种：

办法一：避虚击实，路在“脚下”

代表：Chanel

在圣诞假期促销季来临之前，Chanel完成了对美国三家门店的翻新，并宣布开设首家独立鞋履门店。

11月2日，Chanel两家经翻新的店铺重新开业。其中一家位于夏威夷檀香山，店铺面积6400平方英尺，该门店销售Chanel品牌产品包括成衣、手袋、首饰、配件、手表、珠宝、香水以及化妆品。另外一家也位于夏威夷，该店铺翻新前主要销售手表和珠宝系列，不过翻新后的店铺仅销售鞋履产品，店铺面积1100平方英尺。

第三家重新开业的门店位于新泽西州，店铺搬至一个全新的地方，新店铺面积是旧店铺的两倍，被分为两个部分，一部分主要销售手袋，另一部分主要销售手表和珠宝，还首次引进成衣系列。

Chanel时尚分部执行副总裁Joyce Green表示，这是公司首次开设独立的鞋履精品店，它还是成衣业务的一个重要桥梁，以及吸引新客户的一扇窗。近两年，尽管各奢侈品类普遍增长不佳，但鞋履还是得到了爆炸式增长，随着消费者避开高价格成衣从而支持低价配饰，使得配饰领域的竞争变得非常激烈。去年12月，Chanel就宣布收购了意大利鞋履制造商Calzaturificio Gensi Group的多数股权，这也是Chanel为了扩张其鞋履产品线的重要布局。

办法二：强干剪枝，减“牌”增效

代表：Hugo Boss

11月15日，Hugo Boss在伦敦举办投资者日活动，5月份履新的Hugo Boss AG (BOSS.DE)首席执行官Mark Langer 表示，希望通过精简品牌、调整价格，以适应年轻消费者，并藉此帮助集团在2018年重新恢复增长。

调整后，BOSS Orange 和 BOSS Green 两个标牌将取消，只保留Hugo 和Boss 两大品牌。其中Hugo 面向年轻消费者，而Boss面向商务人群，前者的入门款价格较后者低30%，至于奢侈品区段，Mark Langer 此前已经表示会颠覆前任Claus-Dietrich Lahrs 的策略，叫停奢侈品方向发展。女装业务仍然是集团的核心业务，不过该集团同时称，明年的纽约时装周上，集团将进行男装发布。

与此同时，Hugo Boss AG 称将统一所有分销渠道品牌形象，其中主要行动包括减缓零售渠道的扩张，概因为零售扩张需要大额投资，这对于恢复利润增长显然不利。

分析师认为，上述策略调整能让其实现成本的降低。成本缩减计划一直是Hugo Boss AG近期的努力重点。

办法三：“公”“私”兼顾，开启定制

代表：Gucci、Burberry、Chanel、LV

近日，Gucci中国首间概念旗舰店落户北京，把个性化的定制服务带到了中国。Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示希望以DIY的形式吸引更多中国年轻消费者。与此同时，屡屡传出Gucci要涨价的消息，目前Gucci部分产品价格在欧洲悄然上调，个别产品涨幅甚至达到了10%。

2015年Burberry提供私人订制的围巾，顾客可以在围巾绣上自己的名字。2016年Chanel也将会推出定制化的运动鞋，从鞋带、鞋面到剪裁，顾客可根据自己的喜好定制。LV美国网站上，也已经可为手袋款式进行定制。

而北京SKP旗舰店将是Gucci定制服务首次亮相中国大陆。设计师Alessandro Michele认为，“自我表述”的时尚态度和“自己动手做”的勇气会成为DIY服务的灵感。

目前来看，中国仍旧是奢侈品牌最大的市场，或许Gucci此次订制服务，将成为Gucci在华吸引客流的新方式，同时也逐渐也成为奢侈品新的高端消费方式。

办法四：关注“小众”，发力彩妆

代表：Dior、LVMH、Estee Laude

Dior美妆的全球第一家概念店近日在纽约开门迎客，它的详细选址——韦斯特菲尔德世贸中心也很有象征意义。据Dior称，这家店可是品牌专门为千禧一代创造的第一家概念化妆品店。

这家新店的特点是主打专业彩妆的体验感，其实面积不算太大，占地为650平方英尺(约合60平方米)，80%-85%的空间都将以彩妆为主，包含631种商品，剩下的地方留给了香水。

店里面悬挂着超大视频墙，将循环播放最新时装秀的后台上妆视频。此外还设有6个工作台，可供消费者体验来自专业化妆师的手艺。

Dior北美区总裁Renaud De Lesquen表示：“这就是我们的DNA，所有彩妆的灵感都直接来源于秀场后台。”

这是Dior在纽约第一次侧重彩妆和色彩发力。而现在的彩妆市场可以说正是新人辈出的时候，新品牌，尤其是独立品牌，都纷纷带来了创新。Dior努力追求一席之地，以吸引和提高年轻消费者的注意力。

与Dior看中了同一个方向的还有LVMH。今年7月，LVMH旗下L Capital向韩国美妆品牌珂莱欧CLIO投资5000万美元，表明它也紧紧地盯住美妆这块市场蛋糕。

另有内部消息人士透露，LVMH集团正计划收购小众法国香水品牌Maison Francis Kurkdjian，截止到目前，这则消息尚未被确认。

还有一个同路者是雅诗兰黛(Estee Lauder)，不久前，雅诗兰黛宣布以 14.5 亿美金收购总部位于加州的彩妆品牌 Too Faced。这是雅诗兰黛公司历史上最大金额的一次收购。Too Faced 创立于 1998 年，是靠社交媒体和美妆 KOL 红起来的品牌。

从商业策略上来看，Too Faced 和传统美妆品牌背道而驰：它没有百货店专柜，只在化妆品零售店如丝芙兰和 Ulta Beauty 里销售，没有什么柜员，自助销售为主。它也几乎不在杂志和电视上打广告，Too Faced 的优势是社交媒体，在 Instagram 上的粉丝数量达到了730 万。

开始聚焦“长尾需求”

众奢侈品大牌之所以采用这些策略，是因为它们已经开始意识到，必须采取新的办法，去抓住年轻人的心。

一般来说，奢侈品的消费者主要分四类：

第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者，这部分群体多数希望拥有一件奢侈品，但他们的消费并非是那些顶级奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入门级别的小件，诸如美妆系列和鞋履系列。

第二类是攒钱买奢侈品的消费者，这部分消费者并非奢侈品的忠实消费者，购买频率较小，往往是看中一件奢侈品需要攒钱去买。

第三类则是时尚爱好者，这部分消费者希望给人以外观时尚、紧跟潮流的形象，消费频次次稍高。

通常情况下，那些梦想购买奢侈品的消费者总是较为年轻，消费较低但人数更多，极易通过年龄增长及工作变化成第二和第三种类型的消费者。每一层级的总消费群人数则是递减的。

最后一类则是土豪型消费者或公款消费者，这一类本来是奢侈品品牌最爱的黏合度最高、最忠实的消费者，但如今这些消费者已经更加理性，人群规模和总消费量正在逐年减少。

这就导致，奢侈品消费的未来并不在中年人身上，它们需要从金字塔的底部得到更多动力。如今的95后也开始加入奢饰品消费行列，他们将成为新的增长点。与他们的前辈相比，这些年轻人在同龄时要更加富裕，敢于消费。

对这些年轻人来说，只要花上小几百元就可以买上一支CHANEL口红、甲油、不是什么太难的事情。有媒体曾对国内95后(指1995-2000年出生的人群)做了一份市场调研，结果发现超过2成的90后已经买过奢侈品，国外所谓“千禧一代”的比例则更高。

但在这一新时期，社交媒体和口碑传播已经取代了一直占据舆论高地的传统媒体，成为奢侈品品牌传播的主阵地。与此同时，这些年轻人对于“经典款”的奢侈品已不那么痴迷，不愿再对奢侈品品牌商言听计从，正在向按个人兴趣和生活方式购买转变。

这种环境的转变导致了一个结果，那就是“大而全”的品牌远不如“小而专”的品牌更具爆发力。这也许是各大品牌纷纷弃“大”就“小”，专注核心产品和个性化需求的主因之一。

所以，如果国内的商业地产人，在招商过程中发现这些以往看似“不差钱”的大奢侈品牌，纷纷要求缩小面积，走专项化、定制化路线，请千万不要奇怪。因为现在“小而精准”的长尾需求已经成为它们盯准的目标。